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XX礦泉壺廣告營銷建議簡案
作者：趙永剛 日期：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
一、市場分析
1、無錫市場營銷環境分析
無錫藍藻爆發，水污染嚴重，引發了無錫飲用水危機，從而喚起居民飲用安全飲水的意識。此時介入在無錫推廣XX礦泉壺產品，必將得到目標人群的關注，并產生獨特的銷售力。
隨著生活水平的提高，無錫居民已開始追尋一種健康的生活方式，注重綠色健康的飲食習慣，積極嘗試試用新型健康產品，特別是健康觀念較強的高端人群，但是人們接受礦泉壺還需要一段時間，必須進行市場的培育。
2、消費群體分析
目標群體為：政府和商務高端人群或者其它成功人士
1、商務精英人士：具有很強的健康管理觀念，更注重健康飲食方面，對新型環保健康接受能力較好。
2、政府官員：關注自我健康，注重身心發展，容易接受高端產品。
3、藝術家、律師、高校教師等高端人群。對高檔產品具有濃厚的興趣，是新事物的先行者。
目標人群消費特點：
此類消費群體前期偏于理性，即收集信息階段。
在興趣及決策階段偏于感性，易受軟營銷的影響。
主要信息來源為專業的平面媒體和朋友的口碑。
3、產品分析
凈 化
采用水之自然重力滲透原理，由活性碳、活性珊瑚砂與高級硅砂制成的過濾芯，有效徹底過濾水中的懸浮物質、重金屬、有機化合物及無機化合物，達到最佳凈化效果。
磁 化
特制磁鐵使水分子磁化，呈現六角形結構，排列有序，滲透力強，是水分子的最佳狀態，能令水的溶解氧提高，同時溶解度也相應增加。磁化水能促進新陳代謝，對疾病有一定的防治功效。
礦 化
主濾芯和特別配方中的珊瑚砂、特種礦砂、硅砂和稀有礦石釋出人體所需的二十多種常量及微量元素，通過離子交換、微弱酸堿反應等原理，溶解在水中使水達到穩定的礦化效果。
生 化
在高溫1600攝氏度下形成的特別生化陶瓷缸，在外界的能量激發下釋放遠紅外線，采用稀有礦石制成的陶瓷圓碟可釋放電子能，從而使排列有序、滲透力增強、溶解氧增加，稀有的礦石能釋放出對人體有益的有機鍺元素和硒元素，起到防癌抗衰老的作用。
活 化
經礦化后增加及平衡水中礦物質和微量元素，調節水之PH值呈微堿性 (7.2-8.5之間)，與人體血液的酸堿度相近，容易被身體吸收。
消菌化
特別配方釋出銀離子，具有殺菌和防止細菌在礦泉壺內滋生的作用。
4、產品概念提煉
針對產品和消費者群體分析，我們對產品概念進行提煉。
由于產品功能都具有六個化，所以把化字可以提出來，簡稱為“六化”。
六個功能都是和礦泉壺的芯有關，壺芯起到關鍵制導的作用，可以說芯就是一個引擎，具有強勁的動力，于是可以提出“芯動力”的概念。
我們初步把產品概念提煉為：六化芯動力，健康新活力。
5、競爭分析
在無錫市場上還沒有相關產品具有競爭力與XX競爭，基本屬于市場空白區。
二、市場推廣戰略規劃
1、廣告與媒體策略
XX礦泉湖屬于高中端產品，針對消費群體我們重點做平面媒體投放，所以從廣告策略來講，我們更偏向于說服，教育，引導，市場的培育，以獨特的視覺和詳盡的文字來解釋說明新技術、新用途、新生活方式。
因為XX礦泉壺價格偏高，體驗過才知產品的好處，首先要進行產品功能的認知訴求，等到消費者認知到產品的功能與性能后，再進行品牌形象的宣傳，這樣逐步推進，步步為贏。
前期主要是產品功能方面的介紹，主要刊發平面媒體：
報紙廣告/軟文
DM廣告
電視購物
平面廣告主題：
六化芯動力，健康新活力
六角六化，安全到家
…………
軟文標題：
讓自來水變成礦泉水的魔方
家庭礦泉水是怎樣煉成的？
請朋友到家里做客，喝自家釀造的礦泉水
…………
電視購物
專題片制作，講解產品功能性能、使用方法、名人或顧客證言等刺激消費者購買激情，培育消費市場，引起電視購物熱潮。（不滿意可以退貨）
2、渠道策略
XX產品渠道是高端產品，必須有特殊的銷售渠道：
（1）商場和專賣店
商場和專賣店是做形象和銷量，在做好形象宣傳的同時加大差異化促銷，以便在增強銷售的同時，提升品牌形象。
（2）特通渠道
通過政府或者人際關系進駐政府事業單位、酒店、賓館。
3、推廣策略
（1）聯合高檔社區進行飲水調查，及檢測水質，增強宣傳。
聯合社區街道辦和高檔小區進行健康水宣傳，檢測小區污染和水處理技術宣講，把產品滲透到宣講中，引起居民關注，帶動產品銷售。（可以贈送給社區XX產品帶動增強積極性）
（2）聯合水務局和衛生局等進行健康水宣傳，提升知名度和增強社會責任感。
結合太湖藍藻事件，開展萬人簽名以造勢，舉行“保護太湖水，飲用健康水”主題活動。
（3）數據庫營銷，與高消費群體直接溝通，實施精準營銷。
通過手機、DM郵寄、電子郵件把XX產品知識傳達給目標客戶群，以增加產品與客戶的的有效溝通。
（4）與房產、健身、美容院、電信部門、珠寶店、星級酒店、各種高檔次的俱樂部及會所（例如高爾夫、汽車俱樂部、療養院等）等進行聯合促銷。
（5）崔老師軍魂管理模式免費培訓會暨XX新產品新技術推介會。
4、事件營銷/公關活動
（1）“找尋礦泉壺輝煌記錄，再現礦泉壺神奇魅力”主題活動。（8月上旬）
操作方式：
只要有購買過各種類型的礦泉湖，如百龍、天磁、富豪、雄宇、亞都、中南、海鷹、大地、警通、晶力維、中南、健雄等，就可享有以舊換新，并成為無錫國際健康水論壇嘉賓。聽說過礦泉壺，并把相關內容發送到XX無錫信息中心，有機會贏得XX一款產品。
舉行無錫國際健康水論壇。
（2）拼膽量，拼肚量——喝太湖水挑戰賽（8月中旬）
通過媒體操作，進行一次性比賽，在太湖岸邊舉行“拼膽量，拼肚量——喝太湖水挑戰賽”活動。
由XX提供礦泉壺，過濾后進行飲用大賽，一可以是測試你的膽量（太湖爆發藍藻水太臟），二是比你的肚量，看能盛多少水，從而引起社會的關注，形成XX可以制造健康水的品牌認知。
（3）出征太湖藍藻爆發地，用鏡頭見證藍藻爆發地的真實瞬間。（8月下旬）
征集攝影愛好者與環境保護自愿者去太湖藍藻爆發地——梅梁灣西部水域拍攝風景照片，舉行愛護太湖環保宣傳以及自然攝影比賽。
三、預算、執行和效果評估
根據產品特性和消費心理，我們把事件營銷和終端促銷活動結合起來，形成與消費者之間的互動，盡量讓消費者參與到XX產品的體驗活動中去，進行體驗式營銷。
XX項目組與貴公司共同作戰，策劃案策略可行性與后期執行都要進行深度協作，讓XX產品成功進駐無錫，成為XX品牌的樣板市場。
趙永剛，專業廣告營銷策劃人，商務策劃師，E-MAIL：jsntzyg@163.com qq：377353109